Punto de partida
Centenaria llega a una categoría muy tradicional, con marcas instaladas hace décadas y consumidores fieles a su yerba. Arrancar de cero en Uruguay es un desafío, pero también una ventaja: puede construir una identidad clara desde el primer día, mirando qué hacen bien —y qué no— los que ya están en la ronda.
Sobre Centenaria
- Historia: Seleme Centenaria nace en 1918; hoy tiene base en Gualeguaychú (Entre Ríos) y trae yerba seleccionada de Brasil.
- Propuesta: un sabor suave y naturalmente dulce, de hojas nativas y microclima selvático, con molienda tipo uruguaya: mate largo, parejo y con menos polvo.
- Presencia actual: web y redes en Argentina y Brasil; en Uruguay todavía no tiene redes ni web.
Qué mira este diagnóstico
Como la marca no tiene presencia en Uruguay, no analizamos su performance local (todavía no hay). Miramos a la competencia: cómo comunica, qué contenido le funciona, cómo son sus webs y su pauta, y qué influencers conviene sumar. Usamos Centenaria Argentina como referencia de lo que ya existe y de lo que se puede mejorar.
Producto con argumento
Sabor suave y molienda tipo uruguaya: un argumento hecho a medida para el paladar uruguayo.
OportunidadPresencia digital en Uruguay
Sin redes ni web en el país. Es lo primero a construir para acompañar la llegada a los puntos de venta.
A construirCategoría tradicional
Canarias, Sara y La Selva son marcas instaladas. Hay que diferenciarse por identidad y sabor, no solo por historia.
AtenciónEngagement de la categoría
La competencia está entre 0,1% y 0,25%: la vara está baja y el contenido real y cercano puede destacarse rápido.
OportunidadPackaging
Las variedades se diferencian solo por el color del empaque: hay que conocer la marca para reconocerlas.
AtenciónMapa competitivo
Tres competidores con perfiles bien distintos: la líder que habla de sabor (Canarias), la de la naturaleza y el bienestar (La Selva) y la pionera que busca la innovación (Sara). Sumamos a Centenaria Argentina como referencia, para ver de dónde parte la marca, y a Armiño en la comparativa de redes.
Canarias
La líder de la categoría, y lo dice en su web: «Líderes en Yerba Mate». Tiene la comunidad más grande del grupo (61,5 mil), con un público repartido entre Uruguay, Argentina y Brasil. Comunica sabor y variedades —el lanzamiento de Canarias Suave es el eje del último tiempo— y combina campañas fotográficas, piezas con IA y contenido de creadores. Suma colaboraciones con Gran Hermano y con Canarias Argentina.
- Yerbas Canarias: Sabor Original, Sabor Suave, Selección Especial, Serena, Té Rojo y Centella, Té Verde y Jengibre
- Yerbas de otras marcas del catálogo: Contigo Tradicional, Contigo con Anís y Manzanilla, Baldo
- Tés e infusiones
- Termos y accesorios
La Selva
La marca de las hierbas y la yerba compuesta: habla de naturaleza y bienestar («Es cosa buena») y tiene una línea de yerbas funcionales. Su público es el más femenino (80% mujeres) y el más adulto del grupo. Es la que más pauta (16 anuncios activos) y usa IA en casi todas sus publicaciones, salvo las de creadores.
- Yerba mate (13 variedades): Tradicional, Especial con Hierbas, Compuesta, para Nerviosos, para Hepáticos, Colestel, Activa, En Forma, con Jengibre, sabor Naranja, sabor Pomelo, sabor Limón, sabor Maracuyá
- Té e infusiones en saquitos
- Hierbas en hebras / bolsas
- Alimentos integrales
- Caramelos
Sara
La marca que busca la innovación sin dejar de lado que fue pionera: «Siempre un mate adelante», desde 1918 y «la primera yerba del país». Fue la primera con sello de energía solar, se presenta como una bebida energizante natural y suma la música (Sara Music). Su portafolio incorpora yuyos en varias variedades (melisa, manzanilla, jengibre, centella asiática, anís). Empaque muy reconocible (la gran S), patrocinio de Albion e influencers. La IA aparece de forma puntual, asociada a tendencias.
- Yerbas: Tradicional, Extra Suave, Edición Especial 100 Años, Compuesta (melisa, manzanilla y jengibre), Espléndida (centella asiática, cola de caballo y melisa), Coco, Cúrcuma y Pimienta, Sara Anís (anís, menta y manzanilla)
Centenaria Argentina (referencia)
La misma marca en otro mercado, tomada como referencia. Comunidad chica (11,5 mil, casi toda argentina) pero con el mejor engagement del grupo (0,8%). Su web ordena bien la propuesta: sabor suave y naturalmente dulce, hojas nativas, microclima selvático y —clave para Uruguay— molienda tipo uruguaya, con menos polvo. Tiene «Dónde comprar», tienda online y una sección para distribuidores. En Argentina tiene 5 anuncios activos, con objetivo de mensajes a WhatsApp, para sumar comercios que distribuyan su yerba.
- Yerbas: Original, Azul con palo, Esencial
Comparativa de redes sociales y pauta
| Métrica | Centenaria Argentina (referencia) | Canarias | La Selva | Sara | Armiño |
|---|---|---|---|---|---|
| Seguidores | 11,5 mil | 61,5 mil | 26,6 mil | 21,1 mil | 14,5 mil |
| Calidad de seguidores | 88,25% | 84,31% | 75% | 78,27% | 80% |
| Ubicación del público | Argentina 81,97% Brasil 5,55% | Uruguay 45,49% Argentina 31,84% Brasil 11,88% | Uruguay 89,84% Argentina 2,64% Brasil 2,26% | Uruguay 62,25% Argentina 15,17% Brasil 6,81% | Uruguay 83,59% Argentina 6,1% |
| Edad y género | 36% (M) – 64% (H) 18-24: 26% 25-34: 37% 35-44: 20% 45-64: 13% |
42,5% (M) – 57,5% (H) 18-24: 17% 25-34: 44% 35-44: 26% 45-64: 11% |
80% (M) – 20% (H) 18-24: 13% 25-34: 34% 35-44: 28% 45-64: 23% |
38% (M) – 62% (H) 18-24: 21% 25-34: 43% 35-44: 24% 45-64: 11% | 50% (M) – 50% (H) 18-24: 26% 25-34: 42% 35-44: 20% |
| Engagement * | 0,8% | 0,1% | 0,2% | 0,2% | 0,25% |
| Publicaciones totales | 212 | 1.206 | 704 | 760 | 1.202 |
| Publicaciones por mes | ~12 | ~15 | 6 a 8 | ~14 | ~14 |
| Anuncios activos en Meta | 5 (en Argentina) | 7 | 16 | 4 | 2 |
| Objetivo de la pauta | Mensajes a WhatsApp | Alcance | Alcance / tráfico web | Alcance / tráfico al perfil | Alcance / tráfico al perfil |
* Sobre engagement: calculado sobre las últimas 10 publicaciones. Una buena tasa está por encima del 2%; por debajo del 1% es regular. M = mujeres, H = hombres.
Lo que nos dice la tabla
- Canarias tiene la comunidad más grande y el público más fragmentado (Uruguay, Argentina y Brasil). Aun así, es la que suma más seguidores uruguayos en número.
- La Selva tiene la mayor proporción de público uruguayo (casi 90%) y es la más femenina y adulta: le habla a otro consumidor.
- Armiño tiene una comunidad más chica (14,5 mil), mayormente uruguaya y repartida en partes iguales entre hombres y mujeres, con un engagement apenas superior al resto (0,25%). Además, es sponsor de la AUF (Asociación Uruguaya de Fútbol).
- Toda la categoría tiene engagement bajo (0,1% a 0,25%). Publican seguido, pero la gente interactúa poco con el contenido del día a día.
- Centenaria Argentina, con una comunidad mucho más chica, logra la mejor interacción del grupo: hay una base de contenido que funciona y que se puede adaptar a Uruguay.
Publicaciones con mayor engagement
El contenido más fuerte de cada competidor, con sus métricas. Sirve de referencia para entender qué tipo de pieza conecta en la categoría.
Hay un momento del día en el que todo puede esperar un ratito. 🧉💚 El termo cerca, el mate pronto y unos minutos para disfrutar sin apuro. ¿Cuál es tu momento favorito para tomar mate? La Selva. Es cosa buena.
POV: Cuando sos la única persona de la ronda🧉
Hay sabores que hacen que el invierno sea un poco más cálido 🧉❄️ ¿Qué variedad elegís vos para acompañarte?
Comentarios sobre la yerba
Qué dice la gente sobre cada yerba en los comentarios de sus publicaciones.
Canarias
La Selva
Sara
Observaciones
- La mayoría de los comentarios son positivos, lo que refleja una comunidad consolidada y participativa. Además, las marcas fomentan la interacción a través de contenidos que invitan a los usuarios a comentar y participar, generando un vínculo cercano con sus seguidores.
Tipos de contenido
Las líneas de contenido de cada marca, con un ejemplo de cada tipo. Sumamos los contenidos de Centenaria Argentina para comparar.
Líneas de comunicación por marca
Canarias
La Selva
Sara
Centenaria Argentina (referencia)
Observaciones
- La IA está en todos lados. La Selva la usa en prácticamente todas sus publicaciones; Canarias la combina con creadores; Sara la usa de forma más puntual, en tendencias.
- Centenaria Argentina ya usa sorteos con colaboraciones (Expo Moto) y comunica su tienda online para comercios: dos líneas que se pueden adaptar a Uruguay.
Comparación de webs
Las tres competidoras tienen web propia, lo que muestra que el canal pesa en la categoría. Miramos cómo la resuelve cada una, como referencia para la web de Centenaria en Uruguay.
Canarias
La Selva
Sara
Para Centenaria
- Una web propia en Uruguay, simple, con sus variedades y diferenciales, dónde comprar en el país, contacto para comercios y conexión directa con las redes. La web argentina ya tiene una buena base («Dónde comprar», «Vender Centenaria»).
Contenidos pautados en Meta
Todas las competidoras pautan en Meta, casi siempre con objetivo de alcance. La Selva es la que más invierte (16 anuncios activos), seguida por Canarias (7), Sara (4) y Armiño (2). Centenaria Argentina tiene 5 anuncios activos en Argentina, con objetivo de mensajes a WhatsApp.
| Marca | Anuncios activos | Objetivo | Qué comunica |
|---|---|---|---|
| La Selva | 16 | Alcance / tráfico web | Serie de videos de naturaleza: «Lo natural nunca pasa de moda», «La Selva es cosa buena» |
| Canarias | 7 | Alcance | Cambio de empaque («Los envases son nuevos, la yerba es Canarias») y sorteo de una estadía |
| Sara | 4 | Alcance / tráfico al perfil | Sara Tradicional: «la primera yerba del país», 108 años de historia y datos curiosos del mate |
| Armiño | 2 | Alcance / tráfico al perfil | Participación de la comunidad: «Si sos team Clásica, comentá este post» y «Mate amargo vs. mate dulce» |
| Centenaria Argentina | 5 (en Argentina) | Mensajes a WhatsApp | Anuncios para distribuir su yerba: buscan comercios y revendedores |
La Selva
Canarias
Sara
Armiño
Cómo pauta la competencia
- La Selva es la más ordenada: una campaña con concepto (la naturaleza), varias piezas en video y llamado a la web.
- Canarias pauta producto (el nuevo empaque) y concursos: el sorteo es su forma de sumar seguidores e interacción.
- Sara pauta tradición y conocimiento: «la primera yerba del país» y datos del mate que invitan a comentar.
- Armiño pauta para generar conversación con su comunidad: preguntas y «teams» (Clásica, amargo o dulce) que invitan a comentar y llevan al perfil.
- Oportunidad para Centenaria: nadie usa la pauta para decir dónde comprar. Para una marca que llega, combinar alcance (darse a conocer) con tráfico a los puntos de venta puede marcar la diferencia.
- Ojo con la historia: Sara ya ocupa el lugar de la tradición («desde 1918», «la primera yerba del país»). Centenaria también nace en 1918, así que la historia sola no alcanza para diferenciarse: tiene que ir de la mano del sabor.
Comparación de packaging
En comparación con Canarias, Sara y La Selva, el packaging de Centenaria tiene oportunidades de mejora en la identificación de sus variedades. Hoy la diferenciación se apoya principalmente en el color del empaque, lo que requiere que el consumidor ya conozca la marca para reconocer cada producto.
Centenaria
La Selva
Canarias
Sara
Observaciones
- La competencia comunica mejor sus variedades. Canarias, Sara y La Selva dicen con claridad en el frente qué sabor o característica tiene cada yerba.
- La Selva es el ejemplo más destacado: suma elementos visuales, como las ilustraciones de limón y maracuyá, que permiten identificar cada variedad de un vistazo.
- Canarias y Sara mantienen un mismo diseño y cambian el color, pero acompañan con el nombre de la variedad bien visible (Suave, Té verde y jengibre, Coco, Cúrcuma y pimienta).
- Oportunidad para Centenaria: fortalecer la comunicación de sus variedades desde el packaging, para facilitar la elección en el punto de venta y depender menos del conocimiento previo de la marca. Una identificación más clara mejora la visibilidad del portafolio, ayuda a descubrir productos y permite competir con más fuerza en la góndola.
Diagnóstico del logo
El logo actual de la marca y qué ajustaríamos para su llegada a Uruguay.
Lo que funciona
- La tipografía con serifa transmite tradición y calidad, coherente con una marca de 1918.
- El nuevo logo ya no menciona un país: funciona para Uruguay sin adaptaciones.
- El descriptor «Yerba mate» deja claro el rubro, algo clave para una marca que se presenta por primera vez.
- El verde conecta directo con la yerba y la naturaleza.
Oportunidades de mejora
- El «seleme» en letra manuscrita fina se pierde en tamaños chicos (foto de perfil, góndola).
- Es un logo horizontal y con tres niveles de texto: conviene sumar un isotipo o una versión reducida para redes y piezas chicas.
- El verde es el color de la categoría (Canarias y La Selva también lo usan): sumar un sistema de color por variedad ayuda a diferenciarse y a distinguir cada producto.
Sugerencia de influencers
Perfiles de distintos estilos —humor, entretenimiento, lifestyle y gastronomía— para generar masividad y conocimiento de marca, combinando públicos jóvenes con perfiles de mayor edad.
- 18-24: 41,25%
- 25-34: 46,75%
- 18-24: 29,81%
- 25-34: 50,06%
- 18-24: 48,83%
- 25-34: 34,20%
- 18-24: 30,44%
- 25-34: 49,32%
- 18-24: 37,39%
- 25-34: 49,63%
La tasa de participación de @luispity_ (5,96%) es la más alta del grupo; @lumarquez.26 y @luispity_ son los de mayor alcance. @patorebuu suma un perfil más chico, con muy buena calidad de seguidores. @aleacland aporta el perfil gastronómico y el mayor alcance (774,8 mil), y @magnapas_ (Alejandra Machó) suma un público de mayor edad.
Replicar · Evitar · Empezar a hacer
Como la marca arranca en Uruguay, en vez de «seguir / dejar» miramos qué tomar de la competencia, qué evitar y qué empezar a hacer.
Replicar
- Contenido sobre el ritual del mate y los momentos del día (La Selva).
- Sorteos con mecánica de etiquetar amigos para generar comunidad (Sara, Canarias y Centenaria Argentina).
- Fichas de producto claras en la web: origen, sabor, rendimiento (Canarias).
- Atributos visibles en web y packaging (los sellos de Sara).
Evitar
- Que la IA sea el recurso predominante del feed.
- Colaboraciones que no tengan conexión con la marca.
- Competir solo por historia: Sara ya ocupa ese lugar.
- Un packaging que no distinga las variedades.
Empezar a hacer
- Abrir Instagram y Facebook de Centenaria Uruguay con una línea estética propia.
- Lanzar una web uruguaya con dónde comprar.
- Contar el diferencial: sabor suave y molienda tipo uruguaya, con menos polvo.
- Pauta de lanzamiento: alcance + tráfico a puntos de venta.
- Plan de influencers diverso para ganar conocimiento.
Oportunidades de territorio
Explorar distintos territorios y comunidades que nos permitan acercar Centenaria a nuevas audiencias, integrando la marca en espacios de encuentro, disfrute y entretenimiento. A través de activaciones y colaboraciones, buscamos reforzar el concepto de «bajar un cambio», posicionando a Centenaria como una yerba que acompaña esos momentos de pausa y desconexión en medio de la intensidad cotidiana.
Lectura del equipo y conclusiones
Lo que vemos en la categoría y lo que le recomendamos a Centenaria, desde nuestra mirada como agencia.
Lectura del equipo
1. Colaboraciones
Canarias trabaja con Gran Hermano y con Canarias Argentina, lo que potencia el engagement de algunas publicaciones. Sara hace acciones con influencers y patrocina a Albion. Armiño es sponsor de la AUF. La Selva no tiene una estrategia de colaboraciones destacada.
Desarrollar alianzas con creadores, marcas y referentes afines al posicionamiento de Centenaria, con criterios creativos y visuales claros. Priorizar las que aporten visibilidad y relevancia, y evitar asociaciones sin conexión con la identidad de la marca.
2. Uso de inteligencia artificial
La Selva usa IA en prácticamente todas sus publicaciones (salvo las de creadores). Canarias tiene una dinámica parecida, combinada con creadores. Sara la usa de forma más puntual, asociada a tendencias.
Usarla como recurso complementario para explorar formatos y optimizar la producción, priorizando fotos, videos y situaciones reales que transmitan cercanía. El uso excesivo puede afectar la autenticidad y la credibilidad de la marca.
3. Diferenciación del packaging
Hoy el empaque no permite identificar con claridad la diferencia entre la yerba tradicional y la variedad tranquila.
Sumar elementos gráficos distintivos para cada variedad y acompañarlos con contenidos que expliquen sus características. Esa diferenciación también tiene que verse en lo digital, con una identidad visual consistente.
4. Referencia: Centenaria Argentina
Hay oportunidades para construir una identidad visual más consistente, mejorar el diseño de las publicaciones y la calidad del contenido de creadores. Tiene muchas publicaciones colaborativas, y no todas están alineadas con la marca.
Tomarla como punto de partida, pero desarrollar en Uruguay una línea estética propia, con criterios claros de diseño, fotografía y producción, y una selección más estratégica de las colaboraciones.
5. Presencia web
Todas las competidoras tienen web propia: el canal pesa en la categoría.
Crear la web de Centenaria Uruguay como espacio oficial: información de la marca, variedades y diferenciales, puntos de venta y conexión directa con las redes.
6. Estrategia de influencers
Para una marca que llega, el primer objetivo es que la conozcan: alcance y masividad.
Una estrategia diversa, que combine entretenimiento, humor, lifestyle y gastronomía, integrando el producto de forma natural, con lineamientos creativos que cuiden la identidad de Centenaria sin perder la espontaneidad de cada creador.
7. Sorteos para generar comunidad
Las demás marcas usan los sorteos para sumar seguidores y conversación: Sara con su sorteo de vacaciones, Canarias con una estadía en Solanas y Centenaria Argentina con entradas a la Expo Moto.
Usar los sorteos como oportunidad para generar comunidad desde el lanzamiento. Propuesta de premios: 1.er premio: 1 año de yerba Centenaria. 2.º premio: 6 kg de yerba. Siguientes premios: 1 kg de yerba para 6 ganadores más.
Conclusiones y recomendaciones
La identidad de marca es la gran oportunidad
Centenaria llega a Uruguay sin presencia digital, y eso le permite construir una identidad propia desde cero: a partir del nuevo logo, un sistema visual claro y una línea estética que no copie la de Argentina.
Definir la identidad uruguaya de Centenaria antes de salir a comunicar.El diferencial está en el sabor, no solo en la historia
Sara ya ocupa la tradición («desde 1918», «la primera yerba del país»). Lo que Centenaria tiene para decir es su sabor suave y su molienda tipo uruguaya, con menos polvo.
Comunicar sabor suave + molienda tipo uruguaya como eje.Contenido real antes que IA
La categoría está llena de piezas con IA y el engagement es bajo. Lo que mejor funciona es el ritual cotidiano del mate. Centenaria puede destacarse con fotos, videos y situaciones reales.
IA como complemento; protagonismo para el contenido real.Influencers y colaboraciones, con criterio
Para darse a conocer, una estrategia diversa de influencers (humor, entretenimiento, lifestyle, gastronomía) suma masividad. Las colaboraciones deben tener conexión con la marca.
Plan de influencers diverso + lineamientos creativos.Web y dónde comprar desde el día uno
Todas las competidoras tienen web. Para una marca nueva, decir dónde se consigue es tan importante como decir quién es.
Web Centenaria Uruguay con puntos de venta y conexión a redes.Pauta de lanzamiento con foco en el punto de venta
La competencia pauta casi todo a alcance. Centenaria puede combinar alcance para darse a conocer con tráfico a los puntos de venta.
Activar pauta en Meta: alcance + dónde comprar.Packaging que diferencie las variedades
Hoy las variedades se distinguen solo por el color, y hay que conocer la marca para reconocerlas. La competencia —sobre todo La Selva— comunica sabor y características en el frente del empaque. Hacerlo más claro facilita la elección en la góndola, ayuda a descubrir el portafolio y ordena la comunicación digital.
Elementos gráficos y nombre de variedad bien visibles en cada empaque.