Ponto de partida
Centenaria chega a uma categoria muito tradicional, com marcas consolidadas há décadas e consumidores fiéis à sua erva. Começar do zero no Uruguai é um desafio, mas também uma vantagem: pode construir uma identidade clara desde o primeiro dia, observando o que fazem bem —e o que não— os que já estão na roda.
Sobre a Centenaria
- História: Seleme Centenaria nasce em 1918; hoje tem base em Gualeguaychú (Entre Ríos) e traz erva-mate selecionada do Brasil.
- Proposta: um sabor suave e naturalmente doce, de folhas nativas e microclima de mata, com moagem tipo uruguaia: mate longo, uniforme e com menos pó.
- Presença atual: site e redes sociais na Argentina e no Brasil; no Uruguai ainda não tem redes nem site.
O que este diagnóstico analisa
Como a marca não tem presença no Uruguai, não analisamos seu desempenho local (ainda não existe). Olhamos para a concorrência: como se comunica, que conteúdo funciona, como são seus sites e sua mídia paga, e quais influenciadores vale a pena incorporar. Usamos a Centenaria Argentina como referência do que já existe e do que pode ser melhorado.
Produto com argumento
Sabor suave e moagem tipo uruguaia: um argumento feito sob medida para o paladar uruguaio.
OportunidadePresença digital no Uruguai
Sem redes sociais nem site no país. É a primeira coisa a construir para acompanhar a chegada aos pontos de venda.
A construirCategoria tradicional
Canarias, Sara e La Selva são marcas consolidadas. É preciso se diferenciar pela identidade e pelo sabor, não apenas pela história.
AtençãoEngajamento da categoria
A concorrência está entre 0,1% e 0,25%: a régua está baixa e um conteúdo real e próximo pode se destacar rapidamente.
OportunidadeEmbalagem
As variedades se diferenciam apenas pela cor da embalagem: é preciso conhecer a marca para reconhecê-las.
AtençãoMapa competitivo
Três concorrentes com perfis bem diferentes: a líder que fala de sabor (Canarias), a da natureza e do bem-estar (La Selva) e a pioneira que busca a inovação (Sara). Incluímos a Centenaria Argentina como referência, para ver de onde a marca parte, e a Armiño no comparativo de redes sociais.
Canarias
A líder da categoria, e diz isso no seu site: «Líderes en Yerba Mate» (Líderes em erva-mate). Tem a maior comunidade do grupo (61,5 mil), com um público dividido entre Uruguai, Argentina e Brasil. Comunica sabor e variedades —o lançamento da Canarias Suave é o eixo do último período— e combina campanhas fotográficas, peças com IA e conteúdo de criadores. Soma colaborações com o Big Brother (Gran Hermano) e com a Canarias Argentina.
- Ervas Canarias: Sabor Original, Sabor Suave, Selección Especial, Serena, Té Rojo y Centella, Té Verde y Jengibre
- Ervas de outras marcas do catálogo: Contigo Tradicional, Contigo con Anís y Manzanilla, Baldo
- Chás e infusões
- Garrafas térmicas e acessórios
La Selva
A marca das ervas e da erva-mate composta: fala de natureza e bem-estar («Es cosa buena») e tem uma linha de ervas funcionais. Seu público é o mais feminino (80% mulheres) e o mais adulto do grupo. É a que mais investe em mídia paga (16 anúncios ativos) e usa IA em quase todas as suas publicações, exceto as de criadores.
- Erva-mate (13 variedades): Tradicional, Especial con Hierbas, Compuesta, para Nerviosos, para Hepáticos, Colestel, Activa, En Forma, con Jengibre, sabor Naranja, sabor Pomelo, sabor Limón, sabor Maracuyá
- Chás e infusões em sachês
- Ervas a granel / em pacotes
- Alimentos integrais
- Balas
Sara
A marca que busca a inovação sem deixar de lado que foi pioneira: «Siempre un mate adelante», desde 1918 e «a primeira erva-mate do país». Foi a primeira com selo de energia solar, se apresenta como uma bebida energética natural e incorpora a música (Sara Music). Seu portfólio incorpora ervas (yuyos) em várias variedades (melissa, camomila, gengibre, centella asiática, anis). Embalagem muito reconhecível (o grande S), patrocínio do Albion e influenciadores. A IA aparece de forma pontual, associada a tendências.
- Ervas: Tradicional, Extra Suave, Edición Especial 100 Años, Compuesta (melissa, camomila e gengibre), Espléndida (centella asiática, cavalinha e melissa), Coco, Cúrcuma y Pimienta, Sara Anís (anis, hortelã e camomila)
Centenaria Argentina (referência)
A mesma marca em outro mercado, tomada como referência. Comunidade pequena (11,5 mil, quase toda argentina), mas com o melhor engajamento do grupo (0,8%). Seu site organiza bem a proposta: sabor suave e naturalmente doce, folhas nativas, microclima de mata e —chave para o Uruguai— moagem tipo uruguaia, com menos pó. Tem «Onde comprar», loja online e uma seção para distribuidores. Na Argentina tem 5 anúncios ativos, com objetivo de mensagens no WhatsApp, para atrair comércios que distribuam sua erva-mate.
- Ervas: Original, Azul con palo, Esencial
Comparativo de redes sociais e mídia paga
| Métrica | Centenaria Argentina (referência) | Canarias | La Selva | Sara | Armiño |
|---|---|---|---|---|---|
| Seguidores | 11,5 mil | 61,5 mil | 26,6 mil | 21,1 mil | 14,5 mil |
| Qualidade dos seguidores | 88,25% | 84,31% | 75% | 78,27% | 80% |
| Localização do público | Argentina 81,97% Brasil 5,55% | Uruguai 45,49% Argentina 31,84% Brasil 11,88% | Uruguai 89,84% Argentina 2,64% Brasil 2,26% | Uruguai 62,25% Argentina 15,17% Brasil 6,81% | Uruguai 83,59% Argentina 6,1% |
| Idade e gênero | 36% (M) – 64% (H) 18-24: 26% 25-34: 37% 35-44: 20% 45-64: 13% |
42,5% (M) – 57,5% (H) 18-24: 17% 25-34: 44% 35-44: 26% 45-64: 11% |
80% (M) – 20% (H) 18-24: 13% 25-34: 34% 35-44: 28% 45-64: 23% |
38% (M) – 62% (H) 18-24: 21% 25-34: 43% 35-44: 24% 45-64: 11% | 50% (M) – 50% (H) 18-24: 26% 25-34: 42% 35-44: 20% |
| Engajamento * | 0,8% | 0,1% | 0,2% | 0,2% | 0,25% |
| Publicações totais | 212 | 1.206 | 704 | 760 | 1.202 |
| Publicações por mês | ~12 | ~15 | 6 a 8 | ~14 | ~14 |
| Anúncios ativos na Meta | 5 (na Argentina) | 7 | 16 | 4 | 2 |
| Objetivo da mídia paga | Mensagens no WhatsApp | Alcance | Alcance / tráfego para o site | Alcance / tráfego para o perfil | Alcance / tráfego para o perfil |
* Sobre o engajamento: calculado sobre as últimas 10 publicações. Uma boa taxa está acima de 2%; abaixo de 1% é regular. M = mulheres, H = homens.
O que a tabela nos diz
- Canarias tem a maior comunidade e o público mais fragmentado (Uruguai, Argentina e Brasil). Ainda assim, é a que soma mais seguidores uruguaios em número.
- La Selva tem a maior proporção de público uruguaio (quase 90%) e é a mais feminina e adulta: fala com outro consumidor.
- Armiño tem uma comunidade menor (14,5 mil), majoritariamente uruguaia e dividida igualmente entre homens e mulheres, com um engajamento um pouco acima do resto (0,25%). Além disso, é patrocinadora da AUF (Associação Uruguaia de Futebol).
- Toda a categoria tem engajamento baixo (0,1% a 0,25%). Publicam com frequência, mas as pessoas interagem pouco com o conteúdo do dia a dia.
- Centenaria Argentina, com uma comunidade muito menor, consegue a melhor interação do grupo: há uma base de conteúdo que funciona e que pode ser adaptada ao Uruguai.
Publicações com maior engajamento
O conteúdo mais forte de cada concorrente, com suas métricas. Serve de referência para entender que tipo de peça conecta na categoria.
Hay un momento del día en el que todo puede esperar un ratito. 🧉💚 El termo cerca, el mate pronto y unos minutos para disfrutar sin apuro. ¿Cuál es tu momento favorito para tomar mate? La Selva. Es cosa buena.
POV: Cuando sos la única persona de la ronda🧉
Hay sabores que hacen que el invierno sea un poco más cálido 🧉❄️ ¿Qué variedad elegís vos para acompañarte?
Comentários sobre a erva-mate
O que as pessoas dizem sobre cada erva-mate nos comentários das suas publicações.
Canarias
La Selva
Sara
Observações
- A maioria dos comentários é positiva, o que reflete uma comunidade consolidada e participativa. Além disso, as marcas incentivam a interação por meio de conteúdos que convidam os usuários a comentar e participar, gerando um vínculo próximo com seus seguidores.
Tipos de conteúdo
As linhas de conteúdo de cada marca, com um exemplo de cada tipo. Incluímos os conteúdos da Centenaria Argentina para comparar.
Linhas de comunicação por marca
Canarias
La Selva
Sara
Centenaria Argentina (referência)
Observações
- A IA está em todo lugar. A La Selva a usa em praticamente todas as suas publicações; a Canarias a combina com criadores; a Sara a usa de forma mais pontual, em tendências.
- Centenaria Argentina já usa sorteios com colaborações (Expo Moto) e comunica sua loja online para comércios: duas linhas que podem ser adaptadas ao Uruguai.
Comparação de sites
As três concorrentes têm site próprio, o que mostra que o canal pesa na categoria. Olhamos como cada uma o resolve, como referência para o site da Centenaria no Uruguai.
Canarias
La Selva
Sara
Para a Centenaria
- Um site próprio no Uruguai, simples, com suas variedades e diferenciais, onde comprar no país, contato para comércios e conexão direta com as redes sociais. O site argentino já tem uma boa base («Dónde comprar», «Vender Centenaria»).
Conteúdos patrocinados na Meta
Todas as concorrentes investem em mídia na Meta, quase sempre com objetivo de alcance. A La Selva é a que mais investe (16 anúncios ativos), seguida pela Canarias (7), Sara (4) e Armiño (2). A Centenaria Argentina tem 5 anúncios ativos na Argentina, com objetivo de mensagens no WhatsApp.
| Marca | Anúncios ativos | Objetivo | O que comunica |
|---|---|---|---|
| La Selva | 16 | Alcance / tráfego para o site | Série de vídeos de natureza: «Lo natural nunca pasa de moda» (O natural nunca sai de moda), «La Selva es cosa buena» |
| Canarias | 7 | Alcance | Troca de embalagem («Los envases son nuevos, la yerba es Canarias» — As embalagens são novas, a erva é Canarias) e sorteio de uma estadia |
| Sara | 4 | Alcance / tráfego para o perfil | Sara Tradicional: «a primeira erva-mate do país», 108 anos de história e curiosidades sobre o mate |
| Armiño | 2 | Alcance / tráfego para o perfil | Participação da comunidade: «Si sos team Clásica, comentá este post» (Se você é do time Clássica, comente este post) e «Mate amargo vs. mate doce» |
| Centenaria Argentina | 5 (na Argentina) | Mensagens no WhatsApp | Anúncios para distribuir sua erva-mate: buscam comércios e revendedores |
La Selva
Canarias
Sara
Armiño
Como a concorrência investe em mídia
- La Selva é a mais organizada: uma campanha com conceito (a natureza), várias peças em vídeo e chamada para o site.
- Canarias anuncia produto (a nova embalagem) e concursos: o sorteio é sua forma de somar seguidores e interação.
- Sara anuncia tradição e conhecimento: «a primeira erva-mate do país» e curiosidades do mate que convidam a comentar.
- Armiño anuncia para gerar conversa com sua comunidade: perguntas e «times» (Clássica, amargo ou doce) que convidam a comentar e levam ao perfil.
- Oportunidade para a Centenaria: ninguém usa a mídia paga para dizer onde comprar. Para uma marca que está chegando, combinar alcance (se fazer conhecida) com tráfego para os pontos de venda pode fazer a diferença.
- Atenção com a história: A Sara já ocupa o lugar da tradição («desde 1918», «a primeira erva-mate do país»). A Centenaria também nasce em 1918, então a história sozinha não basta para se diferenciar: tem que vir junto com o sabor.
Comparação de embalagens
Em comparação com Canarias, Sara e La Selva, a embalagem da Centenaria tem oportunidades de melhoria na identificação de suas variedades. Hoje a diferenciação se apoia principalmente na cor da embalagem, o que exige que o consumidor já conheça a marca para reconhecer cada produto.
Centenaria
La Selva
Canarias
Sara
Observações
- A concorrência comunica melhor suas variedades. Canarias, Sara e La Selva dizem com clareza, na frente da embalagem, qual sabor ou característica tem cada erva.
- A La Selva é o exemplo mais destacado: inclui elementos visuais, como as ilustrações de limão e maracujá, que permitem identificar cada variedade num relance.
- Canarias e Sara mantêm um mesmo design e mudam a cor, mas acompanham com o nome da variedade bem visível (Suave, Chá verde e gengibre, Coco, Cúrcuma e pimenta).
- Oportunidade para a Centenaria: fortalecer a comunicação de suas variedades a partir da embalagem, para facilitar a escolha no ponto de venda e depender menos do conhecimento prévio da marca. Uma identificação mais clara melhora a visibilidade do portfólio, ajuda a descobrir produtos e permite competir com mais força na gôndola.
Diagnóstico do logo
O logo atual da marca e o que ajustaríamos para a sua chegada ao Uruguai.
O que funciona
- A tipografia com serifa transmite tradição e qualidade, coerente com uma marca de 1918.
- O novo logo já não menciona um país: funciona para o Uruguai sem adaptações.
- O descritor «Yerba mate» deixa claro o segmento, algo fundamental para uma marca que se apresenta pela primeira vez.
- O verde conecta diretamente com a erva-mate e a natureza.
Oportunidades de melhoria
- O «seleme» em letra cursiva fina se perde em tamanhos pequenos (foto de perfil, gôndola).
- É um logo horizontal e com três níveis de texto: vale a pena incluir um símbolo (isotipo) ou uma versão reduzida para redes sociais e peças pequenas.
- O verde é a cor da categoria (Canarias e La Selva também o usam): incluir um sistema de cores por variedade ajuda a se diferenciar e a distinguir cada produto.
Sugestão de influenciadores
Perfis de estilos diferentes —humor, entretenimento, lifestyle e gastronomia— para gerar massividade e conhecimento de marca, combinando públicos jovens com perfis de mais idade.
- 18-24: 41,25%
- 25-34: 46,75%
- 18-24: 29,81%
- 25-34: 50,06%
- 18-24: 48,83%
- 25-34: 34,20%
- 18-24: 30,44%
- 25-34: 49,32%
- 18-24: 37,39%
- 25-34: 49,63%
A taxa de engajamento de @luispity_ (5,96%) é a mais alta do grupo; @lumarquez.26 e @luispity_ são os de maior alcance. @patorebuu soma um perfil menor, com ótima qualidade de seguidores. @aleacland traz o perfil gastronômico e o maior alcance (774,8 mil), e @magnapas_ (Alejandra Machó) soma um público de mais idade.
Replicar · Evitar · Começar a fazer
Como a marca está começando no Uruguai, em vez de «continuar / deixar» olhamos o que aproveitar da concorrência, o que evitar e o que começar a fazer.
Replicar
- Conteúdo sobre o ritual do mate e os momentos do dia (La Selva).
- Sorteios com mecânica de marcar amigos para gerar comunidade (Sara, Canarias e Centenaria Argentina).
- Fichas de produto claras no site: origem, sabor, rendimento (Canarias).
- Atributos visíveis no site e na embalagem (os selos da Sara).
Evitar
- Que a IA seja o recurso predominante do feed.
- Colaborações sem conexão com a marca.
- Competir apenas pela história: a Sara já ocupa esse lugar.
- Uma embalagem que não distinga as variedades.
Começar a fazer
- Abrir Instagram e Facebook da Centenaria Uruguai com uma linha estética própria.
- Lançar um site uruguaio com onde comprar.
- Contar o diferencial: sabor suave e moagem tipo uruguaia, com menos pó.
- Mídia de lançamento: alcance + tráfego para os pontos de venda.
- Plano de influenciadores diverso para ganhar reconhecimento.
Oportunidades de território
Explorar diferentes territórios e comunidades que nos permitam aproximar a Centenaria de novos públicos, integrando a marca em espaços de encontro, prazer e entretenimento. Por meio de ativações e colaborações, buscamos reforçar o conceito de «desacelerar», posicionando a Centenaria como uma erva-mate que acompanha esses momentos de pausa e desconexão em meio à intensidade do dia a dia.
Leitura da equipe e conclusões
O que vemos na categoria e o que recomendamos à Centenaria, a partir do nosso olhar como agência.
Leitura da equipe
1. Colaborações
A Canarias trabalha com o Big Brother (Gran Hermano) e com a Canarias Argentina, o que potencializa o engajamento de algumas publicações. A Sara faz ações com influenciadores e patrocina o Albion. A Armiño é patrocinadora da AUF. A La Selva não tem uma estratégia de colaborações destacada.
Desenvolver parcerias com criadores, marcas e referências afins ao posicionamento da Centenaria, com critérios criativos e visuais claros. Priorizar as que tragam visibilidade e relevância, e evitar associações sem conexão com a identidade da marca.
2. Uso de inteligência artificial
A La Selva usa IA em praticamente todas as suas publicações (exceto as de criadores). A Canarias tem uma dinâmica parecida, combinada com criadores. A Sara a usa de forma mais pontual, associada a tendências.
Usá-la como recurso complementar para explorar formatos e otimizar a produção, priorizando fotos, vídeos e situações reais que transmitam proximidade. O uso excessivo pode afetar a autenticidade e a credibilidade da marca.
3. Diferenciação da embalagem
Hoje a embalagem não permite identificar com clareza a diferença entre a erva tradicional e a variedade tranquila.
Incluir elementos gráficos distintivos para cada variedade e acompanhá-los com conteúdos que expliquem suas características. Essa diferenciação também precisa aparecer no digital, com uma identidade visual consistente.
4. Referência: Centenaria Argentina
Há oportunidades para construir uma identidade visual mais consistente, melhorar o design das publicações e a qualidade do conteúdo de criadores. Tem muitas publicações colaborativas, e nem todas estão alinhadas com a marca.
Tomá-la como ponto de partida, mas desenvolver no Uruguai uma linha estética própria, com critérios claros de design, fotografia e produção, e uma seleção mais estratégica das colaborações.
5. Presença web
Todas as concorrentes têm site próprio: o canal pesa na categoria.
Criar o site da Centenaria Uruguai como espaço oficial: informações da marca, variedades e diferenciais, pontos de venda e conexão direta com as redes sociais.
6. Estratégia de influenciadores
Para uma marca que está chegando, o primeiro objetivo é ser conhecida: alcance e massividade.
Uma estratégia diversa, que combine entretenimento, humor, lifestyle e gastronomia, integrando o produto de forma natural, com diretrizes criativas que cuidem da identidade da Centenaria sem perder a espontaneidade de cada criador.
7. Sorteios para gerar comunidade
As outras marcas usam os sorteios para somar seguidores e conversa: a Sara com seu sorteio de férias, a Canarias com uma estadia em Solanas e a Centenaria Argentina com ingressos para a Expo Moto.
Usar os sorteios como oportunidade para gerar comunidade desde o lançamento. Proposta de prêmios: 1º prêmio: 1 ano de erva Centenaria. 2º prêmio: 6 kg de erva. Prêmios seguintes: 1 kg de erva para mais 6 ganhadores.
Conclusões e recomendações
A identidade de marca é a grande oportunidade
A Centenaria chega ao Uruguai sem presença digital, e isso lhe permite construir uma identidade própria do zero: a partir do novo logo, um sistema visual claro e uma linha estética que não copie a da Argentina.
Definir a identidade uruguaia da Centenaria antes de começar a comunicar.O diferencial está no sabor, não só na história
A Sara já ocupa a tradição («desde 1918», «a primeira erva-mate do país»). O que a Centenaria tem a dizer é o seu sabor suave e a sua moagem tipo uruguaia, com menos pó.
Comunicar sabor suave + moagem tipo uruguaia como eixo.Conteúdo real antes de IA
A categoria está cheia de peças com IA e o engajamento é baixo. O que funciona melhor é o ritual cotidiano do mate. A Centenaria pode se destacar com fotos, vídeos e situações reais.
IA como complemento; protagonismo para o conteúdo real.Influenciadores e colaborações, com critério
Para se tornar conhecida, uma estratégia diversa de influenciadores (humor, entretenimento, lifestyle, gastronomia) soma massividade. As colaborações devem ter conexão com a marca.
Plano de influenciadores diverso + diretrizes criativas.Site e onde comprar desde o primeiro dia
Todas as concorrentes têm site. Para uma marca nova, dizer onde encontrá-la é tão importante quanto dizer quem ela é.
Site Centenaria Uruguai com pontos de venda e conexão com as redes sociais.Mídia de lançamento com foco no ponto de venda
A concorrência investe quase tudo em alcance. A Centenaria pode combinar alcance para se tornar conhecida com tráfego para os pontos de venda.
Ativar mídia na Meta: alcance + onde comprar.Embalagem que diferencie as variedades
Hoje as variedades se distinguem apenas pela cor, e é preciso conhecer a marca para reconhecê-las. A concorrência —sobretudo a La Selva— comunica sabor e características na frente da embalagem. Deixar isso mais claro facilita a escolha na gôndola, ajuda a descobrir o portfólio e organiza a comunicação digital.
Elementos gráficos e nome da variedade bem visíveis em cada embalagem.